マクドナルド原田社長「おかしい・・・顧客が戻らない・・・」「もはや100円メニューにお得感はない」

　「おかしい。顧客が戻らない」。2012年夏、日本マクドナルドホールディングス会長兼社長の原田泳幸（64）は手元に上がってくる販売実績に首をひねった。
　11年夏は福島原発事故に伴う節電で売り上げが減ったが、12年には戻ってくるとの読みがあった。
　何が問題なのか。自問自答した結果、一つの結論に至った。「もはや100円メニューにお得感はない。新たなバリューの提供が必要だ」
戦略練り直しが必要と見た原田は世界のマクドナルドから助っ人を呼んだ。店舗オペレーション歴37年のベテラン米国人とマーケティングのプロのオーストラリア人女性だ。
　　そして５～６人の日本人社員とともにプロジェクトチームを作り、新たな成長戦略を作り上げた。
　「マクドナルドは戦略転換を図る」。12年11月、原田は東京と大阪で店長ら3000人にこうぶち上げた。内容は60秒無料サービス、リピーター率が80％を超える定番品「ビッグマック」の活性化、
　朝食メニューの強化などだ。この頃には年間の既存店売上高が９年ぶりにマイナスになることが確実だった。
　原田は「今年は新商品にインパクトもなかった。負けることもあるよ。まあ、いささか反省はしているけどね」と苦笑した。
　13年１月。新戦略が動き出した。話題になったのは注文から60秒以内で商品を提供できない場合、ハンバーガーの無料券を渡すキャンペーンだ。
　週刊誌やネットで60秒破りの方法が紹介され、「現場泣かせだ」「制限時間にこだわり商品が崩れている」との批判も多い。もっとも原田は「ネットの批判はごく一部」と意に介さない。
　多少の損失は織り込み済み。話題性と出来たて商品を出すマクドナルドの価値を訴える方を優先した。
　ビッグマックの新たな販促の切り札も「無料」だ。首都圏に大雪が降った１月14日の成人式。来店した新成人に単価が290～340円もするビッグマックを無料で配った。その数25万食。
　120万人の今年の新成人の20％超を占める。
　無料を駆使しながら100円メニューに代わる次の成長戦略を探るマクドナルド。原田は18日、都内の店舗を視察した。店長らに話を聞くと、「人通りが減っている」「夕食時間の落ち込みが激しい」と成果はまだ出ていない。
　「市場は想像以上に悪い。デフレ脱却の流れもあれば、消費増税もある。お得と感じてもらえる価格を早く導き出さないと」。原田の模索は続く。（敬称略）
http://www.nikkei.com/article/DGXNASGF1804C_Y3A110C1SHA000/